אנשים נוטים לחלוק משאבים עם אנשים זרים שלעולם גם לא יפגשו, תוך הפרה של תכתיבי האינטרס העצמי הטהור. המחקרים, המתוארים בכתבה הזו, בדקו אילו מנגנונים נוירו-פסיכולוגיים תומכים בהחלטות לתת לאחרים הלוואה בפלטפורמות לגיוס המונים. והמסקנות שהם הגיעו אליהם? – על כך בהמשך הכתבה.
הלוואות דרך פלטפורמות לגיוס המונים אינן נחשבות כצדקה, אך עדיין ישנו דמיון ביניהם. מצד אחד, ההלוואות שונות ממתן צדקה מכיוון שמקבלי ההלוואות חייבים בדרך כלל להחזיר את ההלוואות בריבית כלשהי ואילו במתן צדקה מקבלי ההלוואה לא מחזירים דבר. כמו כן, בהלוואות למלווים יש בדרך כלל מניעים.
מצד שני, בדומה למתן צדקה חלק ממנגנוני ההלוואות בגיוס המונים מטילים גם עלויות על המלווים. לדוגמה, ישנן הלוואות מסוימות שמחזירות ריבית מועטה או לא מחזירות ריבית בכלל כך שהן הלוואות ללא מטרת רווח. המלווים יודעים שהלוואות האלה מסוכנות היות והן מוחזרות רק לאחר תקופה ארוכה, אם בכלל.
אילו מנגנונים פסיכולוגים משפיעים על התורמים?
ביחס למתן צדקה, ישנן כמה תיאוריות פסיכולוגיות שטוענות כי מצבים רגשיים שונים עשויים לקדם שיתוף במשאבים. תיאוריות מסוימות טוענות שרק השפעה שלילית (למשל, אשמה, אמפתיה) יכולה להגדיל את מתן הצדקה. לעומתן, תיאוריות אחרות טוענות שהשפעה חיובית (למשל, חום, התרגשות) היא זו שמגדילה את מתן הצדקה.
כדי לדעת איזו תיאוריה צודקת, נעשה מחקר שבדק אילו תגובות עצביות מתרחשות במוחם של נבדקים למראה צילומים שונים. נציין, שהבדיקה נעשתה בעזרת MRI. בזמן הבדיקה הנבדקים הסתכלו על מספר צילומים והמכשיר בדק את התגובות העצביות שלהם. לאחר מכן הנבדקים היו צריכים להחליט על פי התמונה בלבד למי לתת צדקה.
החוקרים מצאו שדווקא פעילות מעוררת חיובית שנראתה באזור מסוים במוח כתגובה לצילום ניבאה את בחירת הנבדקים לתרום, ואילו פעילות מעוררת שלילית שנראתה באזור אחר במוח לא עשתה זאת.
החוקרים קראו לזה "מודל ההשפעה הצפויה של נטילת סיכונים", המביא בחשבון את השפעת הצילומים על נתינה. על פי מודל זה, עוררות חיובית מגדילה את ההבטחה לרווחים פוטנציאליים, בעוד עוררות שלילית במקום זאת מגדילה את ההבטחה להפסדים פוטנציאליים. למשל, אנשים יתרמו יותר למראה צילום של יתומים מחייכים מאשר צילום של יתומים שנראים עצובים.
המסקנה שהתקבלה במחקר זה הייתה, שעוררות חיובית יכולה להגדיל את הנטייה לאשר בקשות – כולל מתן כסף לאדם זר.
האם ניתן לחזות איזה קמפיין להלוואה יצליח לגייס את מלוא הסכום?
הממצאים האלה, שהשפעה חיובית עשויה לקדם מתן צדקה יותר מאשר השפעה שלילית, הם די מפתיעים, אך הם אינם מבהירים אם השפעה זו יכולה להשפיע גם על הצלחתן של בקשות להלוואה שיש בהן גם גורם סיכוני. לכן, בהשראתו של המחקר הקודם נעשה מחקר נוסף. במחקר הזה, בדקו החוקרים אם מנגנונים רגשיים ותגובות עצביות יכולים לחזות גם מתן הלוואות בקמפיינים לגיוס המונים.
כדי לבדוק זאת, החוקרים השתמשו בבסיס נתונים אינטרנטי גדול של בקשות להלוואות בגיוס המונים ( N = 13,500 בקשות). כל הבקשות נלקחו מאתר KIVA (פלטפורמה אינטרנטית לגיוס המונים). כדי לדעת לאיזה גורם יש את ההשפעה הגדולה ביותר להצלחה (גיוס של כל סכום ההלוואה), הם בדקו בנפרד את הצילומים ואח"כ את הטקסטים המופיעים בבקשות להלוואה. החוקרים מצאו שברוב גדול של המקרים תכונות חיוביות של הצילומים קידמו את הצלחתן של אותן בקשות. לעומת זאת, דווקא נוסח חיובי של הבקשה השפיע במידה מועטה בלבד על ההצלחה (תמונות שליליות ונוסח שלילי לא קידמו את ההצלחה).
עוררות חיובית מעוררת יותר רצון לתרום
בחלק השני של מחקר זה, החוקרים החליטו לבדוק את הפעילות העצבית המתרחשת אצל נבדקים (N=28) בזמן שהם מסתכלים על בקשות להלוואה שנלקחו מהפלטפורמה kiva. לאחר מכן הנבדקים היו צריכים להחליט לאיזו בקשה הם אכן היו נותנים הלוואה בפועל. החוקרים מצאו שהעוררות החיובית שנצפתה בהדמיה העצבית אצל הנבדקים שצפו בצילומים של בקשות תאמה גם לבחירה של הנבדקים להלוות כסף לאותם בקשות. עוררות חיובית ניבאה גם את הצלחתן בפועל של אותן בקשות להלוואה בפלטפורמה עצמה.
ממצאים אלה מצביעים על כך, שגם בהלוואות, כמו במתן צדקה, צילומים, שגורמים לעוררות חיובית יכולים לקדם את הצלחתם של בקשות להלוואות.
תמונה משפיעה יותר מהטקסט
יש לציין, שבחלק השני של המחקר, בדגימה העצבית, החוקרים הציגו לנבדקים קודם את הצילומים של הבקשות ורק אחר כך את הטקסט שלהן, וזאת כדי לבודד את התגובות העצביות לגורמי השפעה שונים. נמצא שהצגת הבקשה בדרך הזו שיפרה את ההשפעה היחסית של תכונות הצילומים. אך עדיין לפי המחקר האינטרנטי שנעשה על אלפי בקשות, החוקרים מצאו שהצילומים עדיין הפעילו השפעה חזקה יותר מהטקסט על ההצלחה של בקשות להלוואות. הרי ידוע, שבפועל, מלווים פוטנציאליים שמסתכלים על בקשה להלוואה בפלטפורמה נתקלים בצילומים ובטקסט במקביל, ועדיין נמצא שמה שהכי משפיע עליהם זה הצילומים עצמם.
באופן ספציפי, הממצאים מרמזים כי שינויים קטנים וזולים של מאפיינים רגשיים של בקשות להלוואות (למשל שימוש בתמונות חייכניות) עשויים להשפיע בצורה בולטת יותר על ההצלחה של בקשות ההלוואה מאשר שינויים מסובכים יותר כמו לבנות סיפור משכנע יותר או אפילו להקטין את סכום ההלוואה ולהפסיד מכך.
לקריאת המאמר המקורי כאן
